长虹背投的进世攻略

阿拉丁

　　 　　中国家电业概况及彩电业的局势

　　　　中国家电业是最早开放的行业，也是目前中国最具竞争力的产业之一。截至目前，中国已经成为世界最大家电产品的生产基地，世界制造中心在经过欧美、日本之后在向中国转移的格局。中国也是世界最大的家用电器消费市场。在前期的市场开放中，中国产生了非常多的知名家电品牌。这些知名品牌与发达国家的家电品牌的差距主要表现在：中国的家电品牌没有核心的技术，在核心技术问题受制于发达国家，产品层次相对较低，难以形成较高的行业壁垒，行业分散格局依然存在；国内企业的管理上存在比较大的差距，尚未建立基于国际规则的现代企业制度，组织成长缺乏机制的保障；生产能力存在过剩现象。

　　　　在中国家电业中，彩电行业是比较发达的一个行业。面对国际化的激烈竞争，国内企业依靠强大的产能逐渐成为世界彩电行业的加工厂，在国内市场中国的家电企业的产品主要集中在低端，外资品牌的产品主要集中在高端。在海外市场，外资品牌已经是全球知名，中国家电品牌的全球市场开拓才刚刚开始。

　　　　中国已经加入WTO。加入WTO意味着中国家电市场更为开放，竞争更为激烈，中外家电的差距到了真正显现的时候。由于中国的家电企业在国外市场基本上就没有什么品牌，只有制造优势的中国家电品牌真正到了生死攸关的发展关头。是继续为海外巨头做OEM，还是创造自己的品牌，中国家电品牌站在了发展的十字路口。

　　　　长虹的历史及转型前的形势

　　　　长虹作为一个大的军转民企业，从20世纪90年代中期开始，依靠自身的技术与规模，在3年左右的时间，利用6次价格战，把自己塑造成为世界最大的彩电企业之一。长虹给中国企业的市场化发展历史留下了深刻意义的一页。创建了中国著名的长虹品牌，给中国企业进行了最深刻的价格竞争的市场教育，带头挤占了外资家电品牌的中国市场空间，增强了中国家电企业的国际竞争力；率先尝试资源垄断竞争，成为中国市场最具市场影响力的彩电品牌。

　　　　经过几次价格大战后，中国彩电市场逐渐呈现出洋品牌占领高端市场，国产品牌掌控中低端的经营格局。由于连年的价格混战，中低端产品早已近乎微利甚至无利，国产品牌彩电步履维艰。眼看着洋品牌高高在上，一方面坐收高额利润，另一方面则不断将国外已经或即将被淘汰的换代老产品投放到中国市场，国产品牌却无计可施。虽然大屏幕背投电视、超薄可壁挂液晶电视、高清晰等离子电视等概念第一次以产品形象出现在中国市场，让本土彩电企业和中国消费者大开眼界，但却误导了中国消费者，以为高端彩电就是洋品牌，这给国产品牌打开高端彩电市场设下了重重障碍。

　　　　鉴于国内彩电企业实力不一、情况不同，采取的高端切入策略也大相径庭。大部分企业由于缺乏高端彩电核心技术，选择了先ＯＥＭ，再自主研发的路线。与ＯＥＭ企业不同，彩电巨头长虹从一开始就确定了自主研发核心技术的高端彩电战略。当时很多专家和企业不理解，认为这样做得不偿失，企业不光需要投入大量的资金，更需要有一流的研发人员，长期投入到一项已有产品的技术研发中，无疑会暂时减缓长虹的发展速度。

　　　　时至今日，中国彩电高端市场已日渐形成背投、液晶、等离子、数字电视等四大派系，由于液晶、等离子、数字电视技术不成熟、产品使用寿命短、价位偏高的功能原因，不论中外市场，销量增长都很缓慢。目前，在中国彩电市场真正成熟起来的只有背投产品，但由于东芝、索尼、日立等家电企业先入为主，中国背投市场始终都是日本彩电品牌的天下。

　　　　战略转型的发端

　　　　由于生活水平和住房条件的改善，大屏幕背投日渐成为消费者最喜爱的产品类型之一，可基于对技术和利益的考虑，跨国家电巨头选择了差异化的产品投放策略，即在不同的市场采取了不同的策略。在发达国家，它们销售的是第三、第四代背投彩电，在发展中国家，他们销售的依然是第一、第二代背投电视。因此，国内市场上清晰度不高的第一、第二代产品，就是由跨国公司控制的结果。

　　　　长虹就从这里挖掘到了巨大的商机。早在1998年，长虹就开始自主研发背投电视，掌握了多项核心技术。长虹在掌握了背投关键技术的情况下，直接从第三代、第四代产品入手，再辅以适合中国国情的促销策略和价格策略，从洋品牌把持的高端彩电市场抢夺了到巨大的份额。对此，日本彩电专家评价说，长虹使得跨国公司提前５年完成了在中国普通背投彩电的销售，因为长虹不再生产第一、第二代背投，而是直接生产第三、第四代背投电视。

　　　　几年下来，长虹不仅拥有了世界上规模最大、最先进的高品质背投生产线，也掌握了首屈一指的背投彩电核心技术，并通过不断加快技术革新节奏，在背投市场创造了“长虹技术一革新，洋品牌就跟风转型”的神话，一改以往受制于人的被动局面，反而牵着跨国品牌的鼻子跑。此举对由洋品牌创立的高端彩电格局进行了一次彻底的颠覆，并顺利地完成了长虹的战略转型。

　　　　自主研发战略

　　　　企业的核心技术竞争力决定企业的生命力，一个要长远发展的企业必须获得其长远发展的技术支持。掌握核心技术的长虹背投彩电，标志着中国家电业第一次获得了产品技术的自主权。这种技术的转型不仅为产业、组织、市场的转型提供了支持，更重要的是为后续的独有知识产权技术，也就是所谓的核心技术持续掌控提供了信心与机会。而这种从对跨国企业的技术依附到掌握自有知识产权的核心技术，也不再仅仅是技术的创新，更是研发战略的彻底转变。

　　　　在技术依附时代，长虹依靠自己的产业规模积累了资本，完成了中国最大电子信息技术研发队伍的建设。背投彩电的成功面市，开始了中国家电技术从依附时代向自主研发时代的跨越，也初步证明了长虹技术战略的转变成功。长虹正在推动自己“2515”计划，这个计划很重要的一个内容就是海外主体研究结构的增设，计划到2005年这种海外研发机构将增加到5个。先有技术研发，后有市场推进的研发与市场联动的双轨战略更着眼于国际市场的发展后劲，这又明显区别于现下一些家电企业没有技术根基的海外市场战略，单一的OEM。

　　　　总之，从对跨国企业的技术依附到掌握自有知识产权的核心技术，不仅是技术的创新，更是研发战略的彻底转变。

　　参考资料：

　　彩电行业分析报告，成功营销， 2004（2）

　　罗清启，长虹背投攻略：中国家电的国际化变法，中国营销传播网， 2001-11-12

　　史彦，长虹迷阵，经济观察报， 2002-06-10

　　罗清启、利蒙波特，长虹在中国彩电业的战略优势，中国营销传播网， 2002-11-22

　　方世文，以正合，以奇胜――长虹背投从默默无闻走向名闻遐迩，中国营销传播网， 2003-02-20

　　广东现代国际市场研究有限公司，山雨欲来风满楼－－传统彩电产业突围战之高端彩电，中国营销传播网， 2002-11-11

　　思考题：

　　1、长虹开发的新产品属于哪种类型的新产品？它的开发对长虹有何意义？

　　2、请你评价长虹的自主开发战略。

　　3、你认为长虹新品在与洋品牌的竞争中能取胜吗？它怎样才能取胜？