08年停产DVD 消费者是否会为自主知识产权买单

huzhaoyu

2006年12月6日，EVD联盟发表了《北京宣言》表示，2008年EVD将取代单一DVD成为市场主流。对于EVD与DVD谁将成为市场主导，业内看法不一，牒机企业、内容提供商、家电连锁以及行业专家都各执一词。到底谁来决定EVD的命运呢？笔者认为消费者购买的是能够用来欣赏精彩内容的牒机，而不是牒机的标准，应该把EVD的生杀大权交给消费者，而不应该让标准来左右消费者的购买决策。

　　所谓知己知彼百战不殆，要分析产品的市场前景，我们应该首先来分析产品所对应的消费人群状况以及产品的替代品情况。

牒机替代品增多一级市场饱和

　　消费者购买的主要目的都是用来观看视频内容、欣赏音频内容或者用作卡拉OK享受“亮嗓”的愉悦。而无论哪种标准的牒机都已经能够满足消费者的这些需求，而且家用电脑、MP4、PDA音乐手机等也具备了牒机的功能，所以这几种产品之间形成了替代关系。

　　随着电脑的价格的不断下降，电脑功能的不断完善，网络的普及，电脑已经成为城镇家庭的必备。电脑和互联网的快速普及，以及各种下载软件的诞生，比如，迅雷、网络猪等，让消费者可以轻松的通过网络共享免费的视频、音频资源，这无疑是对碟片市场的巨大冲击。

　　与此同时，MP4、PDA音乐手机等便携设备都已经具备视频与音频功能，而且其时尚和便携性也是其它产品无法比拟的，并且与电脑之间可以轻松的互联互通共享精彩内容。这也决定了它们与牒机之间的替代关系。
城镇的年轻一代已经开始习惯于通过电脑、MP4等来享受视频与音频的愉悦。而40岁以上的消费者，虽然不习惯使用电脑以及数码设备，但是由于闲暇时间较多所以比较喜欢观看电视连续剧，对电影的需求相对较少。以上因素共同导致一个严重的后果，那就是牒机在一二级市场的销售受到严重的影响。

　　牒机在一级市场的生存空间已经逐渐萎缩，这是大家有目共睹的。据数据显示，在城市消费者中，DVD影碟机的拥有率为72．5%。2003年，影碟机销售达到一个顶峰。之后，影碟机的市场增长呈现出下滑趋势，2004年，影碟机销量增长仅为17.98%，到2005年更呈下降趋势，增长率为17.79%。市场增长率的快速下降反映出，影碟机产品在城市市场中日趋饱和，并逐渐转向了二三级市场。这是因为农村市场可以用来实现视频、音频播放的工具较少，再加上价格低廉的DVD以及1元一张的盗版光盘也促进了牒机在二三级市场的普及。笔者在二三级市场调研中发现，新结婚的用户中95%以上的家庭都会购置DVD。
低价DVD农村市场热销

　　从以上的分析看出，二三级市场成为DVD的主要阵地。市场需求决定了产品价格，DVD的价格也不断向低端靠拢，400元以下和400-600元之间的牒机产品占有率高达32.6%与45.1%。超低的售价已经让牒机的利润开始大幅度下滑，许多牒机企业纷纷削减产能或者退出市场。

　　与此同时，广州、深圳等地小型牒机加工厂，通过削减渠道和广告开支，以及原材料偷工减料等手段，制造大批的杂牌超低价产品，售价最低不足百元。由于二三级市场消费者的品牌意识薄弱，消费上仍然是价格导向，所以杂牌产品是品牌牒机的巨大竞争对手。

　　另调查显示，农村消费者的版权意识更差，1元、2元的盗版光碟是他们的最爱，相比之下售价在10元、20元的正版光盘无人问津。收入水平决定了二三级市场的现状，消费者对品牌的认知能力较弱，对标准的认知就可想而知了。

消费者购买的是牒机不是牒机标准

　　EVD作为高清晰牒机，能够实现1920×1080i以及1280×720P的16:9的国际通用高清标准格式。这要求必须拥有一台平板电视才能够实现高清效果，普通的CRT电视无法实现高清晰信号输出。而广大的农村市场却是CRT的主要阵地，平板电视在全球的普及率也仅仅为10%左右，在中国农村的普及率不到1%。EVD虽然采用的是自主知识产权，但是没有高清显示源就如同一辆跑车在崎岖的山路上，也只能与拖拉机保持一样的速度。

在价格上，EVD的售价高达上千，平均售价也在700元以上，这个价位并不是二三级市场的需求价格，所以很难得的消费者的认可。笔者曾经在城镇卖场做过调查，当问到是否会购买EVD的时候，消费者普遍会问，多少钱？当回答800元的时候，消费者表示功能多了没必要，还是200、300元的价格合适。当笔者表示这是中国人自己的标准的时候，消费者表示自己的标准还那么贵，不是坑人么？

　　因此，在没有高清显示器的情况下，价格高昂的EVD根本不是DVD的对手。消费者不会为自主知识产权买单，因为那不是消费者关注的重点，此外由于DVD在功能上与EVD相差无几，更加难以抢占DVD的市场份额。从EVD的销售状况看，在一级城市的销售并不理想，上市三年来，DVD仍然占据87%以上的市场份额。

　　而在12月6日，张宝全表示要建设高清电视下载站来解决高情片源问题，在市场需求没有确定的情况下，建下载站的作用何在呢？试问二三级消费者有几人购买移动硬盘，又有几人会为每部电影付费6-15元的人民币呢？

　　通过以上的分析，笔者认为EVD虽然是未来高清牒机发展的趋势，并拥有自主知识产权，但是在一级市场需求饱和，二三级市场爆发的形势下，DVD仍然有无法替代的优势。如果企业想通过自

开心

关键还是看价格!!!